融易媒体：小米中年危机的底层逻辑：人到中年，不出众，便出局

　　2018年7月9日，小米以17元港币发行价正式上市。上市后，小米市值就进入低迷的下行通道。近期，最低时跌破发行价46%。小米发生了什么，我们该如何理解小米当下遭遇的危险与机遇?

　　智能手机的行业认知

　　一、小米的超级对标：苹果如何颠覆手机行业收入格局?

　　智能手机大约是本世纪最重要的消费电子类产品发明。表面上看，乔布斯告诉我们：“苹果=手机+音乐播放器+照相机”，是三个硬件的一种创新组合。

　　实际上，苹果不只是硬件生产商，它还是全球最大的内容分发平台，全球最大的游戏分销商和全球最大的音乐分销商。

　　苹果彻底颠覆了手机行业的收入格局，把硬件与软件收入比从2G时代的7：3，颠覆成4G时代的3：7。

　　苹果还把智能手机硬件价格一路拉升，从4999元一路飙升至8699元，为整个手机行业，特别是中低端手机释放了巨大的生存空间。

　　总而言之，苹果给手机行业带来了跨界的增量市场，创造了全新的内容消费需求，极大拉升了消费者的支付意愿度。正是苹果把手机产业升级成了全球规模最大、价值最高的消费类产业链。

　　二、智能手机行业两大增长杠杆

　　1、技术级壁垒：得手机产业链上游席位者得天下

　　在终端品牌商，科技驱动力的主要代表是苹果、三星、华为三家。智能手机是消费类电子，电子类产品的元器件是行业竞争壁垒。

　　苹果掌控了移动操作系统iOS、内容分发系统AppStore，还开发了CPU和GPU，是软硬通吃型技术驱动。

　　相对于苹果是小屏时尚手机的开创者，三星是大屏商务手机的开创者。三星在手机全产业供应链的掌控力，远远超出我们的想象。三星投资内存连续亏损13年，成为全球最大的NAND闪存供应商和DRAM供应商;投资显示屏连续亏损7年，成为全球最大的OLED小屏供应商。

　　华为以通讯技术起家，也生产CPU和GPU，在GPU性能优化技术、照相光学系统优化技术等多个领域，甚至对苹果都产生了一定的威胁。华为在生产智能电视之后，从某种程度上讲，会积累大屏OLED技术，对三星小屏OLED也会产生一定的跨界竞争。

　　在零部件供应商，科技驱动力主要体现在屏幕制造、多种芯片、闪存、摄像头、光学组件、声学组件、机身材料等，这里面有大量的隐形冠军。

　　总而言之，不能在手机产业链上游占有一席之地，就不能说是科技驱动型手机，只能算是品牌营销型手机或者应用技术驱动型手机。

　　2、消费级体验：从用户认知找增量市场，实现消费分级

　　在用户认知上，苹果是进口时尚手机代表，三星是进口商务手机代表。

　　早年，小米、华为、OPPO/VIVO都是国产高性价比手机的代表。2015年前，小米是国产发烧手机(对苹果形成进口替代效应)，华为是国产商务手机(对三星形成进口替代效应)。

　　(1)小米的三级火箭

　　此时的小米，核心关键词是高性价比：小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营。

　　小米的核心优势是把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。小米也是国产手机中第一个做用户运营的，互联网营销是早期小米的三级火箭。小米把产品与商品分离，创立了一个MIUI的产品和社区。在第一部手机上市前，小米就形成了MIUI社区10万用户、上亿级曝光量的空前互联网营销成果。

　　(2)华为的逆袭

　　2014年之前，华为(包括荣耀)对小米也是偶像级模仿。2014年之后，华为开始给高性价比赋予了新内涵：华为高性价比=对标三星+渠道营销+商务手机的进口替代。

　　这里有一个非常重要的消费心理学：客户买的不是(绝对)便宜，而是(相对)捡便宜。

　　2014年起，三星在中国市场份额就进入下降通道，而华为在渠道上发力，2014年P7和2015年的Mate8一机难求。

　　2016年，三星发生了手机爆炸事件，中国区的男性用户和女性用户分别被华为和OPPO/VIVO渗透、瓜分。

　　2016年，华为推出了P9，战略性地把手机行业带入了单反照相机的增量市场，一举把照相功能变成了智能手机最大的单一用户利益点。(3)OPPO/VIVO的崛起

　　在消费级体验上，OPPO/VIVO是最愿意在用户能感知到的产品性能上进行投资的手机品牌。它最早建立了认知优势：女性自拍是比拍别人更重要的产品功能。以至于2016年推出的R9手机，前置摄像头是1600万像素，而后置摄像头只有1300万像素。

　　OPPO/VIVO是国产手机中向服装鞋帽行业学习营销的典范，第一家向3线4线城市下沉，大量建立线下门店，实现了线下流量对线上流量的反向拦截。OPPO的广告“充电五分钟，通话两小时”，在强化年轻人可以感知的客户体验。OPPO/VIVO定位是年轻人手机，重点在年轻人的感知，而不在手机的产品功能。它们大量赞助综艺节目，配合线下下沉，迅速地打开了销量。